داستان شکل گیری تجربه ها در انسان
این مقاله را به اشتراک بگذارید.
تجربه چگونه بدست میآید؟
آیا تا به حال به این دقت کردهاید که تجربه ها در ما به چه شکل و از طریق چه کانالهایی ساخته میشوند؟ پدیده ها را چگونه تبدیل به تجربه یا خاطره میکنیم؟ این موضوع ابزار بسیار مهمی برای صاحبان کسب و کار و برند ها و متخصصانی که مشاوره کسب و کار میدهند، محسوب می شود. زیرا با شناخت و درک کامل از فرایند ساخته شدن تجربه در افراد می توانند طراحی تجربه مشتری را با دقت و صحت بالاتری انجام دهند.
در این مقاله به این موضوع می پردازیم که تجربه چگونه بدست می آید، نحوه شکل گیری آن در انسان چگونه است و سپس با مثالی شفاف، با کاربرد آن در برندینگ و مدیریت تجربه مشتری آشنا خواهیم شد.
تمامی توانمندی هایی که در اختیار انسانها قرار داده شده شامل حسهای پنج گانه، تحلیل و ادراک ذهنی، عواطف و احساسات، رفتارها و برخوردهای اجتماعی، همگی کانالهای شکلگیری تجربه در انسان است. بنابراین تجربه 5 بُعد اصلی دارد که عبارتند از:
1.تجربه از طریق حواس پنج گانه [Sensory Experience]
به عنوان مهمترین کانال شناخت و ادراک دنیای بیرون ما، اصلی ترین کانال تجربه در انسان است. برای اطلاعات بیشتر با این بعد و ارتباط آن با برندینگ و موفقیت کسب و کار، مقاله “حواس پنجگانه: پل ارتباطی میان برند و ذهن مشتری” را مطالعه نمایید.
2.تجربه "شناختی" [Cognitive Experience]:
ابعاد شناختی در بدست آوردن تجربه به این معناست که ما مشتریان با دیدن محصول، رنگ، المان و یا تعامل از طریق نقاط تماس برند، آگاهانه یا ناآگاهانه به داده های قبلی موجود در ذهن و ناخودآگاه خود مراجعه میکنیم و آنرا ارزیابی، درک و تفسیر کرده، و در مرحله بعد، قبول یا رد میکنیم. در واقع تجربه های شناختی از دو منبع اصلی شکل میگیرد:
- تجارب قبلی فرد از محصولات و برندهای مشابه
- تفسیر و تحلیل جدید فرد از تعاملات با محصول یا برندی جدید
به عنوان مثال، برندهای صنعت لبنیات ایران در تولید خامه صبحانه، چرا اغلب از رنگ صورتی استفاده میکنند؟ از نظر شما چه دلیلی دارد؟ یا اینکه رنگ آبی یادآور آرامش یا پاکیزگی است، یا مثلا کانال خبری خاصی همیشه به عنوان منبع بررسی اخبار برای شماست زیر به کرّات مشاهده کرده اید که اخبار صحیح و به موقع مخابره میکند حالا دیگر به مانند گذشته به شبکه های دیگر مراجعه ننموده و صحت اخبار آن را جستجو نمیکنید چرا که از قبل این شناخت در شما شکل گرفته و شما به این درک رسیده اید که اخبار آن درست و سریع است. این مثال ها و موارد مشابه، حکایت از این دارد که ما به عنوان مشتریان برندها و محصولات، در ذهن خود تفسیرهایی داریم که مربوط به دانش، درک و تجربه های پیشین ما از اتفاقات و تحلیل های ذهنی مرتبط با آن محصول و برند، رقبا و بازار و محصولات قبلی و … است.
نکته جالب توجه این است که این تجربه از کانال حواس پنجگانه شکل میگیرد. به نحوی ما از طریق پنج حس اصلی خود پدیدها را می بینیم، می شنویم، بو می کنیم، می چشیم و لمس می کنیم، سپس آنها را در ذهن خود ثبت کرده و در موقع لازم به صورت داده به کار می گیریم.
3.تجربه های عاطفی/احساسی [Affective Experience]:
یکی از موثرترین و مهمترین ابعاد تجربه بُعد احساسی یا عاطفی است. در این مدل از تجربه کردن، احساسات مثبت [مانند شادی، آرامش، خوشحالی، رضایت، ارزشمندی، مهم بودن و…] یا احساسات منفی که از یک محصول، برند، پیامها یا افراد مرتبط با آنها به دست میآوریم، تجربه ما را می سازد و ثبت می کند. برای درک این سبک از ایجاد تجربه دقت کنید که وقتی وارد یک گل فروشی، کافه، رستوران، دفترِ کار و…. می شوید چه احساسی به شما دست می دهد.
به عنوان مثال یک کافه فضای خود را محلی برای کسب آرامش میسازد نورِ پردازی فضا، سبک مبل و صندلی ها، موزیک ملایم و آرام، صداهای محیط همگی در این آرامش نقش مهمی ایفا میکند. اما کافه دیگری مکان خود را جایی برای هیجان در نظر می گیرد موزیک کافه تند و هیجان آور است، انواع بازی ها روی میز یا در قفسه ها چیده می شود نورِ فضا زیاد و عوامل محیطی پرجنب و جوش هستند چون قرار است با احساس هیجان و تکاپو، تجربه مشتری را رقم بزند.
4.تجارب رفتاری [Behavioral Experience]:
به واکنش رفتاری و اقدمات عملی یک فرد در مواجهه با برند و محصولات، تبلیغات، افراد و سایر نقاط تماس آن برند اشاره می کند. مثلا رفتاری که مشتری در مواجهه با یک محصول جدید می کند چیست؟ آیا آنرا به راحتی می پذیرد یا سخت؟ آیا آنرا نگاه می کند و روی جعبه را می خواند یا اول می خرد تا یکبار امتحان کند؟ و نکته بسیار مهم این است که رفتار مشتری در جریان تجربه او از برند و کسب و کار به باورها، اعتقادات، ارزش ها و ادراکات او باز می گردد. بنابراین برای فردی با گرایش به حفظ محیط زیست، مواجهه با محصولات دوست دار طبیعت ممکن است موجب رفتار حمایتگرانه، خرید، توصیه به دیگران و اقدمات مشابه شود.
برای فردی که به یافته ها و دلایل علمی اهمیت می دهد، اعلام اطلاعات و یافته های علمی در نقاط تماس و کانالهای ارتباطی برند و محصول او را ترغیب به اقدامی مثبت مانند خرید یا تایید در مواجهه با برند می کند.
5.تجربه های اجتماعی [Social Experience]:
انسان موجودی اجتماعی است و بسیاری از تصمیمات و تجربه ها در جمع و گروهها و جامعه ای که هستیم ایجاد شده و شکل می گیرد. این بُعد از تجربه به این موضوع مهم اشاره دارد که ما با گروههای خاصی [از خانواده تا دوستان و …] در ارتباط هستیم و ارزشها، هنجارها و سبک زندگی آنها را میپذیریم و دوست داریم مشابه آنها نیز رفتار کنیم.
همین الان برند گوشی موبایل شما چیست؟ آیا آنرا تحت تاثیر همسر، خانواده، دوستان، همکاران و جامعه ای که در آن زندگی می کنید خریده اید یا براساس نظر کاملا شخصی خودتان است؟ آیا سبک و برند خودرو یا لباسهایی که می خرید مطابق نیاز فردی شما است یا براساس جایگاه و هویت اجتماعی که دارید یا دوست دارید کسب کنید؟
پیوند محکم ابعاد 5 گانه تجربه؛
پس از تعریف و بررسی هر کدام از این ابعاد، نکته مهم این است که این 5 عامل، در واقعیت از هم جدا نبوده و همواره چند بُعد در کنار هم تجربه ها را برای ما رقم می زنند. در واقع، ابتدا پدیده ها را با حواس پنج گانه خود دریافت می کنیم، سپس تحلیل کرده و شناخت بدست می آوریم یا در یک آن، احساسات و عواطف خاصی در ما ایجاد می شود، نهایتا براساس ارزشها و باورهای شخصی و اجتماعی خود رفتار خاصی انجام میدهیم.
مدیریت تجربه مشتریان [و کارکنان] با کمک این ابعاد
با توجه به توضیحات بالا، دیدیم که ما انسانها چه بصورت غریزی و چه اکتسابی چگونه در زندگی خود تجربه می سازیم. کسب و کارها نیز لازم است از همین ویژگی ها استفاده نموده و در مدیریت تجربه مشتریان و کارکنان خود چه در قالب نقشه سفر مشتری یا نقشه سفر کارکنان، آن را تنظیم و ایده ها و اقدامات مرتبط را تعریف کنند. آنچه مسلم است، درک نیازها و خواسته مشتریان و کارکنان در تعریف هر کدام از مراحل سفر است تا انواع ابعاد تجربه حسی، شناختی، عاطفی، رفتاری و اجتماعی در هر کدام از این مراحل و نقاط تماس / تاچ پوینت ها شکل بگیرد.
به عنوان مثال، طراحی تجربه مشتری برای یک برند در حوزه پوشاک بطور خلاصه می تواند به این صورت باشد؛ طراحی و اقلام بصری، دیزاین داخلی فروشگاهها، عطر و بوی فروشگاه، جنس محصولات، موسیقی که در شعبه پخش می شود [تجارب حواس پنج گانه] احساساتی که به مشتری می دهد چیست؟ شادی، هیجان یا لوکس بودن؟ [ تجربه احساسی / عاطفی] نحوه برخورد افراد چه پیامی به او می دهد… آیا مشتری از خرید قبلی خود راضی بوده و این برند را به عنوان برندی با محصولات با کیفیت می شناسد [تجربه شناختی] آیا این برند به عنوان برندی جسور با طراحی های همیشه متفاوت و ساختار شکن محصول ارائه می دهد یا برندی است با لباسهای ساده؟ [شناختی]. از طرف دیگر مشتری در مواجهه با محصولات یا برند ما چه میکند؟ آیا در صورت آشنایی از کانال آنلاین، خرید خود را آنلاین انجام میدهد یا ترجیح میدهد محصول را ببیند لمس کند بپوشد و بعد با خیال راحت بخرد؟ [رفتاری] مشتری ما جسور است یا نگران یا محافظه کار [رفتاری] مشتری ما تنها به خرید می آید و تنهایی راحت تر خرید میکند؟ [ رفتاری ] یا اینکه او فردی است که انتخاب و تصمیم تنهایی نمی تواند بگیرد و باید حتما دوست یا عضوی از خانواده همراهش باشد تا بتواند انتخاب کند [اجتماعی] آیا مد گراست و آیا محصولات ما مد روز هستند؟ آیا به پوشیدن برند ما افتخار میکند؟ دوست دارد در جامعه با این لباس چگونه به نظر برسد؟ آیا دوستان او در مهمانی، دورهمی یا همکارانش در محل کار او را با این لباس تحسین خواهند کرد؟ [اجتماعی].
قطعا مثالهای بیشتر و با جزییات بیشتری می توان بررسی کرد اما آیا تا کنون به شکل گیری تجارب خود این گونه فکر کرده بودید؟
در مورد تجربه و نقشه سفر کارکنان نیز به همین ترتیب جزییات و نوع نگرش فرد در ابعاد تجربه اش تاثیر گذار خواهد بود. آنرا نیز در مقاله ای جداگانه بررسی خواهیم کرد.
